Commercial photography: c’è più di quanto appare.

Dopo una pausa estiva dovuta a vari eventi, tra cui le ferie e un cambio significativo in ambito lavorativo, ritorno a scrivere sul blog. L’articolo di oggi parla di fotografia di prodotto, genere spesso sottovalutato nella sua complessità e difficoltà. Una dovuta premessa è che questo è uno dei generi che non ho mai praticato, pertanto sono ben lontano dall’essere un esperto delle tecniche specifiche di settore, tuttavia voglio soffermarmi sul ruolo del fotografo e di come ci si rapporta (o almeno come si dovrebbe) con il cliente.

Cominciamo col definire il genere: si tratta di tutte quelle foto scattate per scopi commerciali di vendita o promozione di qualcosa. In poche parole, e semplificando, le foto delle pubblicità. Si può spaziare dal cibo, distinguendo dalle foto editoriali, per esempio per riviste, ai profumi, al vestiario fino ad arrivare ad accessori e oggetti. La foto che userò come esempio è di un paio di occhiali marchiati Trussardi che ho ricevuto durante una collaborazione con Ivan Spinella, U_Nited e ovviamente i rappresentanti del marchio in questione.

La fotografia di prodotto (in inglese “commercial photography”, per chi volesse cercare altri tutorial), sembra semplice perché in fondo si sta “solo” scattando un oggetto spesso immobile. Il primo elemento di complessità è la composizione. Come in qualunque genere still life, la composizione gioca un ruolo fondamentale per il risultato in quanto determina il rapporto che l’osservatore avrà sull’oggetto. Per entrare in alcuni esempi, scegliere un punto di vista sopraelevato rispetto all’oggetto, farà sentire l’osservatore più rilevante e darà all’oggetto una caratteristica di dover “essere posseduto”. Un punto di vista più basso tende a mostrare la forza o l’imponenza dell’oggetto o del marchio. Questo avviene anche nel cibo: fate caso alle varie foto e all’effetto che vi fanno le foto in cui vedete qualcosa dall’alto (la maggior parte delle foto di tendenza di instagram), che vi fanno desiderare di mangiare il soggetto, e quelle “istituzionali”, per esempio di note bibite o catene di fast food, che invece vi ricordano piuttosto l’importanza e la rilevanza del marchio. Questo tipo di elementi devono essere opportunamente bilanciati rispetto al messaggio che il brand vuole trasmettere al suo pubblico. Qui arriva il secondo punto di complessità: infatti, mentre in vari generi si può provare a sparare sul mucchio, nella fotografia di prodotto è necessario scegliere un messaggio per una specifica fetta di mercato, cioè le persone che si suppone debbano essere “vulnerabili” al prodotto, che ne abbiano bisogno e che dunque siano invogliate a comprarlo. Una persona che vede una foto di un prodotto e successivamente lo compra è, di fatto, una conversione economica profittevole. Risulta ovvio che un fotografo che, statisticamente, produca molte conversioni positive, sarà più gettonato dai vari brand che intendono avvalersi delle sue capacità.

Tra tutti, l’elemento più importante e probabilmente più difficile da gesitre è però il modo in cui il fotografo lavora con il cliente. Infatti questo aspetto varia a seconda dei bisogni del cliente, della sua dimensione e importanza e da chi lavorerà al risultato finale. Infatti, sebbene io abbia realizzato una bella foto di un paio di occhiali, ciò non vuol dire che questo rispecchi ciò che Trussardi vorrebbe che i suoi occhiali trasmettessero. Il mio è stato un esercizio indipendente con fine editoriale, ma nel mondo reale, ciò che sarebbe avvenuto sarebbe probabilmente iniziato ben prima del coinvolgimento del fotografo. Una squadra di persone esperte di comunicazione e di marketing, normalmente, studiano il posizionamento del prodotto, definiscono il suo “target” e decidono quindi la linea di base del messaggio che esso deve trasmettere. Supponendo che la fotografia sia uno dei mezzi che verranno scelti per pubblicizzare il prodotto, queste persone valuteranno anche una linea di coerenza tra i vari mezzi, per esempio video per tv, internet e schermi metropolitani, fotografie, volantini e così via. Inoltre verranno anche stabiliti dei criteri e delle limitazioni dovute per esempio ai canali di distribuzione. Una foto può avere diversi requisiti se è un cartellone in strada, tipicamente ampio e orizzontale con poco tempo per focalizzarsi sui dettagli, rispetto a uno schermo di un cellulare, verticale e molto più di impatto diretto.

Una volta che queste idee di base sono stabilite, il fotografo entra in azione a seconda della sua esperienza, stile e bravura. Questo ingaggio dipende moltissimo dal fotografo, dalla “missione” affidatagli e da quanto studiato dalle persone di cui sopra. Per esempio, quando la Huawei scelse Benjamin Von Wong per scattare le foto in light painting, gli dissero solo quali canali di distribuzione avevano scelto e che avrebbe dovuto scattare solo con il cellulare e senza l’ausilio di post produzione. Nella maggior parte dei casi la foto potrebbe essere scattata da uno studio fotografico “normale” (non me ne voglia nessuno, intendo solo dire che lo fa di mestiere e non è un artista o una celebrità scelta specificatamente per la sua unicità). In questi casi il progetto e spesso anche una bozza grafica disegnata a mano viene consegnata come requisito e il fotografo cerca di soddisfare la richiesta, suggerendo magari aggiustamenti o migliorie. Insomma, si può andare da un estremo all’altro.

Sempre usando la foto che ho scattato, proviamo a supporre come potrebbe essere andata: il marchio decide di pubblicizzare gli occhiali, scegliendo un target giovane, gente che frequenta locali da aperitivo, discoteche e feste. Vuole far vedere che il prodotto non è un “comune paio di lenti”, ma uno status symbol per gente che non segue la moda, ma che la fa. Al tempo stesso vuole mostrare unicità e carattere. Nel mio scatto, ovviamente, ho ipotizzato di avere libero sfogo di creatività, quindi ho scelto di applicare il mio tipico stile di light painting per costruire una foto che è unica (nemmeno riprovandoci milioni di volte, io stesso potrei farla uguale), che ha un tocco notturno (che contrasta con l’utilizzo tipico del prodotto), e usa luci futuristiche che entrano nella scena, invadendola di colori da club house.

Per realizzare questo scatto, ho scelto un punto di vista frontale rialzato, un fondo neutro nero che incornici l’oggetto, un’apertura di f/4.5 per avere il giusto livello di dettaglio ma una buona sfumatura sulla parte posteriore, un tempo di 30 secondi di esposizione e una stanza buia. Il resto è stato realizzato usando lo schermo di un cellulare con due colori (rosso e blu) mescolati tra loro e usati in modo da avvolgere l’oggetto e dargli un contorno deciso e luminoso. Per realizzare uno scatto del genere basta una qualsiasi fotocamera con modalità manuale, un cellulare, un treppiedi e, ovviamente, un paio di occhiali Trussardi!

Sul tema ci si potrebbe scrivere un libro (cosa che farò quando magari diventerò un esperto), ma nel frattempo spero che questi pochi suggerimenti possano comunque essere utili per far pratica e sperimentare. Buona luce!